HubSpot CRM einrichten: Der komplette Setup-Guide für KMU

Einleitung: Warum HubSpot CRM die perfekte Wahl für KMU ist

Du suchst ein CRM, das schnell einsatzbereit ist, nichts kostet und trotzdem richtig was kann? Dann ist HubSpot CRM wahrscheinlich genau das Richtige für dich. HubSpot hat sich in den letzten Jahren zur beliebtesten CRM-Plattform für kleine und mittlere Unternehmen entwickelt – und das aus gutem Grund: Die kostenlose Version bietet bereits einen Funktionsumfang, für den du bei anderen Anbietern dreistellige Monatsbeträge zahlst.

Aber lass dich nicht täuschen: Auch wenn HubSpot deutlich intuitiver ist als viele Konkurrenten, heißt das nicht, dass du einfach loslegen solltest, ohne dir Gedanken über die Struktur zu machen. Ich erlebe es in der Praxis regelmäßig: Unternehmen erstellen ihren HubSpot-Account, importieren irgendwie ihre Kontakte, legen ein paar Deals an – und wundern sich drei Monate später, warum das System unübersichtlich geworden ist und niemand im Team damit arbeiten will.

Die Wahrheit ist: HubSpot ist nur so gut wie dein Setup. Ein durchdacht konfiguriertes HubSpot mit zehn sauberen Properties schlägt ein chaotisches System mit hundert ungenutzten Feldern um Längen. Dieser Guide nimmt dich an die Hand und führt dich durch alle wichtigen Schritte, um dein HubSpot CRM als KMU sauber und nachhaltig einzurichten.

HubSpot Account und Portal einrichten

Der erste Schritt ist die Erstellung deines HubSpot-Accounts. Gehe auf app.hubspot.com/signup und registriere dich mit deiner geschäftlichen E-Mail-Adresse. HubSpot fragt dich im Onboarding-Prozess ein paar grundlegende Informationen ab – Firmenname, Branche, Teamgröße, Website-URL. Fülle das gewissenhaft aus, denn HubSpot nutzt diese Daten, um dein Portal vorzukonfigurieren.

Nach der Registrierung landest du in deinem HubSpot-Portal. Bevor du irgendetwas anderes tust, kümmere dich um die Grundeinstellungen. Du findest sie über das Zahnrad-Symbol oben rechts oder unter Einstellungen > Account-Standardwerte.

Account-Standardwerte konfigurieren

Unter Einstellungen > Account-Standardwerte legst du die Basisinformationen fest, die an verschiedenen Stellen im System verwendet werden:

• Firmenname und Adresse: Diese Daten erscheinen in E-Mail-Footern und auf Landing Pages. Stelle sicher, dass sie korrekt und vollständig sind – das ist auch aus rechtlicher Sicht relevant (Impressumspflicht).
• Zeitzone und Sprache: Setze die Zeitzone auf deine lokale Zone (z.B. Europe/Berlin) und die Sprache auf Deutsch. Das beeinflusst, wie Datums- und Zeitangaben im System angezeigt werden.
• Währung: Unter Einstellungen > Account-Standardwerte > Währung legst du die Standardwährung fest. Wenn du international arbeitest, kannst du zusätzliche Währungen hinzufügen. Für die meisten deutschen KMU reicht EUR als einzige Währung.
• Branding: Lade dein Firmenlogo hoch und definiere deine Markenfarben. HubSpot nutzt diese für E-Mail-Templates, Landing Pages und Angebote, die du über das System verschickst.

Domain und Tracking-Code

Damit HubSpot Website-Besucher tracken und mit deinen Kontakten verknüpfen kann, musst du den HubSpot-Tracking-Code auf deiner Website einbinden. Du findest ihn unter Einstellungen > Tracking & Analytics > Tracking-Code. Kopiere den Code-Snippet und füge ihn in den Header deiner Website ein – idealerweise über einen Tag Manager wie den Google Tag Manager.

Optional kannst du unter Einstellungen > Tracking & Analytics > Domains deine Website-Domain mit HubSpot verbinden. Das ist besonders dann relevant, wenn du HubSpot-Formulare, Landing Pages oder den Live-Chat nutzen möchtest. Für das reine CRM-Setup ist der Tracking-Code aber das Wichtigste.

Kontakte, Unternehmen und Deals anlegen

HubSpot organisiert deine Daten in drei zentralen Objekten, die du verstehen musst, bevor du loslegst:

• Kontakte: Einzelne Personen – Leads, Interessenten, Kunden, Partner. Jeder Kontakt hat eine E-Mail-Adresse als eindeutigen Identifikator. HubSpot erstellt automatisch eine Timeline mit allen Interaktionen: E-Mails, Anrufe, Website-Besuche, Formulareinsendungen.
• Unternehmen: Firmen und Organisationen. Ein Unternehmen kann mehrere Kontakte haben. HubSpot verknüpft Kontakte automatisch mit Unternehmen basierend auf der E-Mail-Domain – wenn du einen Kontakt mit der Adresse max@beispiel-gmbh.de anlegst, erstellt HubSpot automatisch den Unternehmens-Datensatz "Beispiel GmbH" und verknüpft beide.
• Deals: Konkrete Verkaufschancen mit einem Wert und einer Phase. Ein Deal ist immer mit mindestens einem Kontakt und/oder einem Unternehmen verknüpft. Deals durchlaufen die Stufen deiner Sales Pipeline.

Um einen neuen Kontakt manuell anzulegen, klicke auf Kontakte > Kontakte > Kontakt erstellen. Fülle mindestens den Namen und die E-Mail-Adresse aus. Für Unternehmen gehst du analog über Kontakte > Unternehmen > Unternehmen erstellen vor. Deals erstellst du unter Sales > Deals > Deal erstellen – dort wählst du die Pipeline, die Deal-Phase, den Betrag und verknüpfst den Deal mit einem Kontakt und/oder Unternehmen.

In der Praxis wirst du Kontakte aber selten manuell anlegen. Die meisten Kontakte kommen über Formulare auf deiner Website, über importierte Listen oder über die E-Mail-Integration automatisch ins System. Trotzdem ist es wichtig, die manuelle Erstellung zu verstehen, damit du weißt, welche Felder es gibt und wie die Objekte zusammenhängen.

Properties (Felder) anpassen und erstellen

Properties sind die Felder, in denen HubSpot Informationen über deine Kontakte, Unternehmen und Deals speichert. HubSpot liefert hunderte Standard-Properties mit – von "Vorname" und "E-Mail" bis zu "Lifecyclephase" und "Lead-Status". Die meisten davon wirst du nie brauchen. Und genau das ist die Herausforderung: Du musst entscheiden, welche Properties du tatsächlich nutzt, und die fehlenden selbst erstellen.

Standard-Properties sichten und aufräumen

Gehe zu Einstellungen > Eigenschaften und filtere nach dem jeweiligen Objekt (Kontakt, Unternehmen, Deal). Scrolle durch die Liste und mache dir einen Überblick. Viele Standard-Properties sind sinnvoll und sollten genutzt werden – besonders diese:

• Lifecyclephase (Lifecycle Stage): Beschreibt, wo sich ein Kontakt im Kundenlebenszyklus befindet – Subscriber, Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead, Opportunity, Customer, Evangelist. Dieses Feld ist zentral für die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb.
• Lead-Status: Granularer als die Lifecyclephase – beschreibt den aktuellen Vertriebsstatus (Neu, Offen, In Bearbeitung, Nicht qualifiziert etc.).
• Kontaktinhaber (Contact Owner): Der zuständige Mitarbeiter. Wichtig für die Zuordnung von Leads zu Vertrieblern.
• Erstellungsdatum, Letzter Kontakt, Letzte Aktivität: Automatisch befüllte Felder, die dir zeigen, wann ein Kontakt erstellt wurde und wann die letzte Interaktion stattfand.

Custom Properties erstellen

Für deine individuellen Anforderungen erstellst du Custom Properties unter Einstellungen > Eigenschaften > Eigenschaft erstellen. Wähle das Objekt (Kontakt, Unternehmen oder Deal), vergib einen Namen und wähle den Feldtyp. Die wichtigsten Feldtypen in HubSpot:

• Einzeiliger Text: Für kurze Freitexteingaben wie Jobtitel oder Kundennummer.
• Mehrzeiliger Text: Für längere Notizen und Beschreibungen.
• Dropdown-Auswahl: Für vordefinierte Optionen. Nutze Dropdowns, wo immer es feste Auswahlmöglichkeiten gibt – das hält deine Daten sauber und auswertbar. Beispiele: Branche, Leadquelle, Produktinteresse.
• Mehrfachauswahl (Checkbox): Wenn mehrere Optionen gleichzeitig zutreffen können.
• Zahl: Für numerische Werte wie Mitarbeiterzahl oder Jahresumsatz.
• Datum: Für Datumsangaben wie Vertragsbeginn oder nächster Kontakttermin.
• Berechnung: Berechnete Felder, die auf Basis anderer Properties automatisch einen Wert ermitteln (nur in kostenpflichtigen Editionen).

Pipeline-Stufen konfigurieren

Die Deal-Pipeline ist das Herzstück deines Vertriebs in HubSpot. Sie bildet deinen Verkaufsprozess visuell als Kanban-Board ab – jeder Deal ist eine Karte, die von links nach rechts durch die Phasen wandert.

Standard-Pipeline anpassen

HubSpot erstellt automatisch eine Standard-Pipeline mit generischen Phasen. Passe diese unter Einstellungen > Objekte > Deals > Pipelines an deinen tatsächlichen Vertriebsprozess an. Lösche die vordefinierten Phasen und erstelle deine eigenen. Eine typische KMU-Pipeline könnte so aussehen:

• Erstkontakt – 10 % Abschlusswahrscheinlichkeit
• Bedarfsanalyse – 20 %
• Angebot erstellt – 40 %
• Angebot versendet – 60 %
• Verhandlung – 80 %
• Gewonnen (Closed Won) – 100 %
• Verloren (Closed Lost) – 0 %

Jeder Phase wird eine Abschlusswahrscheinlichkeit zugeordnet. HubSpot nutzt diese Wahrscheinlichkeiten für den gewichteten Forecast – also die Prognose, wie viel Umsatz voraussichtlich reinkommen wird. Setze realistische Werte an, die zu deiner tatsächlichen Conversion-Rate passen. Nach ein paar Monaten Nutzung kannst du die Werte anhand realer Daten korrigieren.

Mehrere Pipelines für verschiedene Geschäftsbereiche

Wenn du verschiedene Produkte oder Dienstleistungen mit unterschiedlichen Vertriebsabläufen anbietest, erstelle separate Pipelines. Beispiel: Eine Pipeline für "Neukundengeschäft" mit sechs Phasen und eine für "Bestandskunden-Upselling" mit nur drei Phasen. So behältst du die Übersicht und deine Forecasts werden genauer.

In der kostenlosen Version von HubSpot ist eine Pipeline enthalten. Ab dem Starter-Plan kannst du zwei Pipelines nutzen, ab Professional sind es bis zu 15. Überlege also, ob du wirklich mehrere brauchst, oder ob eine gut konfigurierte Pipeline mit klaren Phasen ausreicht.

Import bestehender Daten (CSV, Migration)

In den seltensten Fällen startest du bei Null. Meistens hast du bereits Kundendaten in Excel-Tabellen, einem anderen CRM oder in deinem E-Mail-Postfach. HubSpot bietet einen soliden Import-Assistenten, der dich durch den Prozess führt.

Daten vorbereiten

Bevor du importierst, musst du deine Daten aufbereiten. Das ist der wichtigste Schritt und wird leider am häufigsten vernachlässigt. Öffne deine Excel- oder CSV-Datei und erledige folgendes:

• Duplikate entfernen: Sortiere nach E-Mail-Adresse oder Firmenname und entferne doppelte Einträge. HubSpot nutzt die E-Mail-Adresse als eindeutigen Identifikator für Kontakte – zwei Kontakte mit derselben E-Mail werden beim Import zusammengeführt.
• Spaltenüberschriften prüfen: Benenne deine Spalten eindeutig. Am besten verwendest du Bezeichnungen, die den HubSpot-Properties entsprechen (Vorname, Nachname, E-Mail, Firma, Telefon). Das erleichtert das Mapping im Import-Assistenten.
• Datenformate standardisieren: Telefonnummern im einheitlichen Format, Ländernamen konsistent, keine Sonderzeichen in Feldern, die keine erwarten.
• Leere Pflichtfelder: Prüfe, ob alle Kontakte mindestens eine E-Mail-Adresse haben. Kontakte ohne E-Mail können importiert werden, aber sie sind in HubSpot deutlich eingeschränkt nutzbar.

Import durchführen

Gehe zu Kontakte > Kontakte > Importieren und folge dem Assistenten. HubSpot unterstützt CSV-, XLSX- und XLS-Dateien. Der Assistent führt dich durch folgende Schritte:

• Objekt auswählen: Was importierst du – Kontakte, Unternehmen, Deals oder eine Kombination? Wenn du Kontakte und Unternehmen gleichzeitig importierst, kann HubSpot die Verknüpfung automatisch herstellen.
• Datei hochladen: Lade deine vorbereitete Datei hoch.
• Spalten-Mapping: Ordne jede Spalte deiner Datei der entsprechenden HubSpot-Property zu. HubSpot versucht, das Mapping automatisch zu erkennen – prüfe trotzdem jede Zuordnung sorgfältig.
• Vorschau und Import starten: Prüfe die Vorschau und starte den Import. HubSpot zeigt dir nach Abschluss einen Bericht mit der Anzahl erstellter, aktualisierter und fehlerhafter Datensätze.

Migration aus einem anderen CRM

Wenn du von einem anderen CRM (z.B. Pipedrive, Zoho, Salesforce) zu HubSpot wechselst, ist der Prozess grundsätzlich derselbe: Daten aus dem alten System exportieren, aufbereiten und in HubSpot importieren. Beachte dabei ein paar Besonderheiten:

• Aktivitätshistorie: Die meisten CRM-Systeme erlauben den Export von Kontakt- und Deal-Daten, aber nicht der vollständigen Aktivitätshistorie (E-Mails, Anrufe, Notizen). Überlege, ob du diese Daten wirklich brauchst oder ob ein sauberer Neustart sinnvoller ist.
• Custom Fields: Erstelle die entsprechenden Custom Properties in HubSpot, bevor du importierst. So kannst du die Felder direkt korrekt mappen.
• Beziehungen: Importiere zuerst die Unternehmen, dann die Kontakte (mit Verknüpfung zu Unternehmen), und zuletzt die Deals. So entstehen die Verknüpfungen korrekt.

E-Mail-Integration (Gmail/Outlook)

Ein CRM ohne E-Mail-Integration ist nur halb so viel wert. Die Verbindung zwischen deinem E-Mail-Postfach und HubSpot sorgt dafür, dass die gesamte Kommunikation mit deinen Kontakten automatisch dokumentiert wird – ohne manuelles Kopieren oder Loggen.

Gmail-Integration einrichten

Gehe zu Einstellungen > Allgemein > E-Mail und klicke auf "Persönliche E-Mail verbinden". Wähle Gmail aus und autorisiere den Zugriff. Nach der Verbindung stehen dir folgende Funktionen zur Verfügung:

• E-Mails loggen: Jede E-Mail, die du aus Gmail an einen HubSpot-Kontakt schickst, wird automatisch in der Kontakt-Timeline protokolliert. Du kannst das für einzelne E-Mails ein- und ausschalten.
• E-Mail-Tracking: HubSpot zeigt dir an, ob und wann eine E-Mail geöffnet wurde. Du bekommst eine Desktop-Benachrichtigung, wenn ein Empfänger deine E-Mail öffnet – ideal, um den perfekten Zeitpunkt für ein Follow-up zu erkennen.
• Templates und Snippets: Nutze vorgefertigte E-Mail-Vorlagen direkt aus Gmail heraus. Besonders praktisch für wiederkehrende E-Mails wie Erstansprachen, Follow-ups oder Angebots-Nachfragen.
• Meetings-Link: Füge deinen persönlichen Buchungslink in E-Mails ein, über den Kontakte direkt einen Termin mit dir buchen können.

Outlook-Integration einrichten

Die Outlook-Integration funktioniert analog. Gehe zu Einstellungen > Allgemein > E-Mail, wähle Outlook/Office 365 und autorisiere den Zugriff. HubSpot bietet ein Outlook-Add-in, das du zusätzlich installieren kannst – damit hast du HubSpot-Funktionen direkt in der Outlook-Oberfläche: Kontaktinformationen einsehen, E-Mails loggen, Templates nutzen, ohne zwischen den Anwendungen wechseln zu müssen.

Benutzer und Berechtigungen

Sobald dein HubSpot-Setup steht, ist es Zeit, dein Team einzuladen. Unter Einstellungen > Benutzer & Teams fügst du neue Benutzer hinzu, indem du ihre E-Mail-Adressen eingibst. HubSpot schickt ihnen eine Einladung, über die sie ihren Zugang aktivieren können.

Berechtigungsebenen verstehen

HubSpot arbeitet mit einem Berechtigungsmodell, das auf Rollen und Berechtigungssätzen basiert. In der kostenlosen Version und im Starter-Plan sind die Möglichkeiten begrenzt – alle Benutzer haben im Wesentlichen die gleichen Rechte. Ab dem Professional-Plan hast du deutlich mehr Kontrolle:

• Super Admins: Vollzugriff auf alle Einstellungen, Daten und Funktionen. Beschränke diese Rolle auf ein bis zwei Personen – typischerweise den CRM-Verantwortlichen und einen Backup.
• Standardbenutzer: Zugriff auf CRM-Daten und grundlegende Funktionen, aber keine Einstellungsänderungen.
• Benutzerdefinierte Rollen (ab Professional): Du kannst granulare Berechtigungssätze erstellen. Beispiel: Vertriebler sehen nur ihre eigenen Deals, Vertriebsleiter sehen alle Deals ihres Teams, die Geschäftsführung sieht alles.

Teams anlegen

Unter Einstellungen > Benutzer & Teams > Teams erstellst du Teams, die deine Organisationsstruktur abbilden. Teams sind nicht nur für die Übersicht nützlich, sondern auch für Berechtigungen und Reporting: Du kannst Reports nach Teams filtern, Deals automatisch an Teams zuweisen und die Performance einzelner Teams vergleichen.

Eine typische Team-Struktur für ein KMU könnte so aussehen: "Vertrieb Innendienst", "Vertrieb Außendienst", "Marketing", "Kundenservice". Halte die Struktur einfach – du kannst sie jederzeit erweitern, wenn dein Unternehmen wächst.

Erste Automatisierungen mit Workflows

Automatisierungen sind der Bereich, in dem HubSpot seinen wahren Wert zeigt. Statt repetitive Aufgaben manuell zu erledigen, lässt du HubSpot die Arbeit machen. In der kostenlosen Version und im Starter-Plan hast du Zugriff auf einfache Automatisierungen. Die vollen Workflow-Funktionen gibt es ab dem Professional-Plan.

Was sind Workflows?

Ein Workflow ist eine Automatisierung, die durch ein bestimmtes Ereignis ausgelöst wird und dann eine Reihe von Aktionen ausführt. Du erstellst Workflows unter Automatisierung > Workflows > Workflow erstellen. HubSpot bietet einen visuellen Editor, in dem du deine Automatisierungen per Drag & Drop zusammenbauen kannst – ohne eine Zeile Code schreiben zu müssen.

Praktische Workflow-Ideen für den Einstieg

Hier sind Automatisierungen, die sich für KMU sofort auszahlen:

• Lead-Benachrichtigung: Wenn ein neuer Kontakt über ein Formular auf deiner Website erstellt wird, sende automatisch eine interne E-Mail an den zuständigen Vertriebler. So geht kein Lead verloren und die Reaktionszeit sinkt auf Minuten statt Stunden.
• Willkommens-E-Mail: Wenn sich jemand für deinen Newsletter anmeldet oder ein Formular ausfüllt, schicke automatisch eine Bestätigungs-E-Mail mit nächsten Schritten oder weiterführenden Informationen.
• Deal-Aufgaben: Wenn ein Deal in die Phase "Angebot versendet" wechselt, erstelle automatisch eine Aufgabe "Follow-up in 5 Tagen" für den Deal-Inhaber. So vergisst niemand, nachzufassen.
• Lifecycle-Updates: Wenn ein Kontakt einen bestimmten Lead Score erreicht oder eine bestimmte Aktion ausführt (z.B. Preisseite besucht), setze die Lifecyclephase automatisch auf "Marketing Qualified Lead".
• Inaktive Deals: Wenn ein Deal seit 30 Tagen keine Aktivität hatte, sende eine Erinnerung an den Deal-Inhaber. Deals, die im Dornröschenschlaf liegen, verfälschen deinen Forecast.
• Kontaktinhaber zuweisen: Wenn ein neuer Kontakt mit einer bestimmten Lead-Quelle (z.B. "Messe") erstellt wird, weise ihn automatisch dem zuständigen Vertriebler zu.

Einfache Automatisierungen ohne Workflows

Auch ohne den Professional-Plan kannst du in HubSpot einiges automatisieren. Einige Funktionen, die in der kostenlosen Version oder im Starter-Plan verfügbar sind:

• Automatische Unternehmenserstellung: HubSpot erstellt automatisch Unternehmens-Datensätze basierend auf der E-Mail-Domain deiner Kontakte und füllt öffentlich verfügbare Firmeninformationen ein.
• Meeting-Buchung: Richte unter Sales > Meetings einen Buchungslink ein. Kontakte können direkt einen Termin in deinem Kalender buchen – ohne E-Mail-Pingpong. HubSpot erstellt automatisch einen Kontakt-Datensatz und protokolliert das Meeting.
• Aufgaben-Queues: Erstelle vordefinierte Aufgaben-Warteschlangen für wiederkehrende Abläufe. Dein Team kann die Aufgaben dann sequenziell abarbeiten, ohne zwischen verschiedenen Ansichten wechseln zu müssen.
• Formulare mit automatischer Zuweisung: Konfiguriere HubSpot-Formulare so, dass eingereichte Kontakte automatisch einem bestimmten Kontaktinhaber zugewiesen werden.

Fazit: Dein HubSpot-Setup ist der Startschuss, nicht die Ziellinie

Wenn du diese Schritte durchlaufen hast, steht dein HubSpot CRM auf einem soliden Fundament. Kontakte, Unternehmen und Deals sind sauber strukturiert, deine Pipeline bildet deinen echten Vertriebsprozess ab, die E-Mail-Integration läuft, und erste Automatisierungen nehmen deinem Team repetitive Arbeit ab.

Aber vergiss nicht: Ein CRM ist ein lebendes System. Deine Prozesse werden sich weiterentwickeln, neue Anforderungen entstehen, und du wirst feststellen, dass manche Properties überflüssig sind, während andere fehlen. Plane regelmäßige Reviews ein – einmal im Quartal solltest du prüfen, ob dein Setup noch zu deinen aktuellen Anforderungen passt. Lösche ungenutzte Properties, passe Pipeline-Phasen an, optimiere Workflows.

Der größte Fehler, den KMU mit HubSpot machen, ist nicht ein falsches Feld oder eine fehlende Automatisierung. Es ist die fehlende Bereitschaft, sich kontinuierlich um das System zu kümmern. HubSpot braucht jemanden, der Verantwortung übernimmt – ob intern oder mit externer Unterstützung. Ohne diese Pflege wird auch das beste Setup über die Zeit veralten und die Akzeptanz im Team sinkt.